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秒速赛车集团:年终策划:争议中的《品牌销

点击: 次  来源:未知 时间:2018-11-09

  2014年已经过去,无论以什么标准来总结这一年的十大新闻,《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称办法)的修订和宝马经销商集体逼宫绝对可以上榜。新《办法》的实施将对整个汽车销售模式即将带来深远的变革和影响。

  我们先来看下老《办法》出台的背景和过程,2005年出台的《办法》,仅征求了汽车工业协会的意见,并没有征求汽车流通协会的意见,也就是说老《办法》更多是站在汽车生产厂家的立场规范汽车行业。因此利好主要体现在汽车生产厂家方面,而汽车经销商的利益并没有得到足够的重视,这也直接造成了现在汽车经销商和汽车厂家之间的矛盾越来越不可调和。

  其中最为突出的有,老《办法》中主机厂对经销商的销售授权基本上是每年一签,而在主机厂回购以及经销商的库存问题上没有特别的规定,在现行情况下经销商已经不可能在一年的销售期限内收回投资。同时主机厂对经销商更是采取一种末位淘汰的政策:即经销商全年销售没有达到之前厂家制定的销售任务时,即使销售过程并无差错,汽车厂商仍然可以取缔经销商的授权。可以看出,汽车生产商是在用一种比较霸道的方式强制性要求经销商完成任务量,而且厂家也不回购库存来减轻经销商的压力。一句话来概括老《办法》的不足就是,它越来越像是主机厂的霸王条款。

  新《办法》对主机厂的权利进行限制,将经销商从主机厂的绝对控制下松绑,修正政策天平,促进汽车流通行内业态的多元健康发展。其中多个紧紧扼住经销商额头的紧箍咒被摘下。在授权方面《办法》将对经销商授权一年一次改为5年一次,并可以自动续约,即汽车企业对经销商授权不会再每年进行,厂家也不会再利用年末续约来威胁经销商。秒速赛车集团:年终策划:争议中的《品牌销售管理办法在授权期间,汽车厂家如提前解约,汽车厂家需要回购经销商设备、设施等,并赔偿经销商建店投入。另外,在日常经营过程中,新《办法》均对厂家压库、压配件、搭售精品等给予规范。

  新《办法》的本质是对主机厂进行限制而对经销商经销松绑。经销商方面当然是希望新《办法》的早点实施和争取更多的政策松绑;主机厂方面基本保持着沉默。这不仅仅是因为新《办法》没有本质上的巅峰主机厂的优势地位,没有引发主机厂的不满和抗议;也是主机厂对目前汽车销售市场现状的一个客观认识,竞争越来越激烈,销售越来越需要经销商的主动和配合;更是对老《办法》条款过于霸王的心虚,新《办法》只是一个迟到的修正。

  新《办法》的实施必将对原有的主机厂和经销商关系带来调整,其实厂商关系的调整一直进行着。在市场从买方市场向买方市场转变的过程中就一直在微调,主机厂和经销商的利益平衡过程就是其关系调整整个过程。

  首先,主机厂再也不能通过各种手段明示暗示来威胁压迫经销商进行提车压库了。当然这对整个市场和消费者都是利好,主机厂开发的不符合市场需求没有竞争力的产品经销商可以不买账了;这最终逼迫主机厂提升研发生产的产品质量,也给市场良性发展铺设了基础。

  其次,经销商在汽车流通领域的话语权将得到增强,以宝马经销商为例,除了经销商提出的60亿补贴外。宝马总部今后销售任务量须与经销商协商制定;不能以任何明示或暗示的方法要求虚报月度零售数量;不能以KPI考核作为捆绑,变相强制增加批售数量或搭售滞销车型;不能在零部件采购任务中捆绑精品批售任务。我们且不管BMW经销商的诉求是否会得到满足,就单从这可以看出主机厂再也不能为了争夺光鲜的排行榜上的位次来任性的制定销量目标了。主机厂也需要好好审视市场环境合理制定发展规划,避免整个产业陷入非理性发展的泥潭。

  最后,生产和销售的平衡也为主机厂和经销商关系的问题打下先决条件和基础。稳定了来自主机厂压力的经销商,才能腾出更多的精力来精细耕耘手下的一亩三分地,才能正视和解决经销商的发展问题。

  经销商的发展问题关系到汽车销售流通模式的变革和发展,也最终会影响到主机厂的发展问题。现阶段中国的经销商以4S店为主,这一销售模式由广州本田最早提出,曾经被业界视为榜样的它或许没有想到今日的困境。从某种意义上,4S店类似于奢侈品旗舰店,它除了卖货外,还有形象展示、售后服务功能。“奢侈品公司为了打造品牌形象不惜重金打造旗舰店,因为旗舰店的投资回报周期较长,所以当时的4S店通常由奢侈品公司直营。

  汽车4S店在汽车流通行业遍地都是黄金的10年前因为高回报。